かつて日本が繁栄を極めた80年代、
「おいしい生活」というコピーが巷に溢れ、
このコピーはまた、当時の時代の空気を的確に表していた。
都会も地方も皆元気で、ほぼ横並びの中流意識は、
更なる繁栄を信じ、遊びに仕事に精を出していたのだ。
この広告主は、西武セゾングループ。
バブルと共に頂点に達した企業である。
コピーライターはあの糸井重里。
さて、いま「おいしい生活」と聞いても、
現在の私たちにはピンとこない。
それどころか、おいしい生活という語感から想像する生活は、
ちょっと怪しい気配すらある。
何かを誤魔化す、ちょろまかす…
そうした行為の上に成り立つ生活とでも言おうか。
しかし、当時のこのコピーの響きは、
希望に満ちたよりよい明日への提案として、
皆に受け入れられたのだ。
今日より明日、
更に素敵な生活はすぐそこにあります、とした提言、
それが「おいしい生活」だったのだ。
同じ80年代、別の美しいコピーがヒットした。
サントリーが発信したウィスキーの広告だった。
「恋は遠い日の花火ではない」
このコピーは、当時の中年のおじさんの心をわしづかみにした。
当然のことながら、世はバブルである。
おじさんたちは、右肩上がりの成績を更に伸ばすべく奮闘していたのだが、
やはり、ふと気がつくともの寂しかったのか。
コピーにつられ、もうひと花咲かせようと…
前向きでポジティブな時代の空気のなかで、
このコピーは何の違和感もなく受け入れられた。
総じて、或る側面から光りをあてれば、
夢のあった時代だったといえる。
しかし、例えばいまどこかの広告主が、
恋は遠い日の花火ではない、と謳ったとしても、
いまひとつ響かないだろうし、
受け手は、そうなのかな?程度に終わるように思う。
いわゆる不発である。
過去に優れたコピーでもいまではヒットもおぼつかないほど、
時代は移り変わっているのだ。
では、このコピーを少しいじって
「戦争は遠い日の花火ではない」
とか
「テロは…」
とすると、いきなり迫真めいてくる。
いまという時代にフィットしてしまうから、
それが辛いし、皮肉な事である。
では、更に時代を遡り、
「隣のクルマが小さく見えます」というコピーが流行ったのが、
バブル期よりずっと以前の70年代初頭。
広告はトヨタ、クルマはカローラだが、
日産サニーに対抗すべく、できたのが、
このコピーだった。
まだ日本に、いや世界のどこにもエコなんていう発想もなく、
でかいクルマ＝裕福という図式の世界だったのだ。
よって、こうした時代に流行ったのが
「いつかはクラウン」であり、
「羊の皮を被った狼」のBMWだった。
当時のクラウンは、いわば成功者の証しであったし、
いま思えば、幼稚で下らない自己実現の方法だが、
当時はこの程度で皆が満足できる時代だったともいえる。
コピーを広義に「言葉」として捉えると、
言葉というものもまた、
時代とともに動くナマモノであるし、
なるほど人の世界ってまさしく、
刻々とうごめいているという形容がピタッとくるから、
やはり不思議という他はない。
コピーは、その時代を的確に表しているし、
また相反するように、時代とズレたコピーはヒットもしない。
しかし、例外的に時代を問わず普遍であり、
いまでも魅力的に響くコピーも存在する。
例えば、
「時代なんてぱっと変わる」(サントリーのウイスキー)
「あっ風が変わった」(伊勢丹の企業広告)
「少し愛して長く愛して」(サントリーのウイスキー)
ついでに、
「君が好きだと言うかわりに、シャッターを押した。」(キャノン)
「恋を何年、休んでますか。」(伊勢丹)
こうした例は、
もはやコピー・広告という概念を離れ、
時代に左右されない人の心を射貫いているのだろうし、
こうしたコピーは、もはや名言・格言の域に達しているのではないか。