かつて日本が繁栄を極めた1980年代、
「おいしい生活」というコピーが巷に溢れた。
「おいしい生活」?
いまきくとピンとこないが、
その時代にライブで知った身としては、
当然ピンときた。
ロジックで語るには面倒なコピーだ。
おいしい、という何の変哲もない言葉に、
生活というやはり何の変哲もない言葉をつなげると、
とても新鮮なコピーに仕上がった。
このコピーが、当時の空気を的確に表していた。
都会も地方も皆元気で、更なる繁栄を信じ、
仕事に精を出していた時代。
「ジャパン・アズ・ナンバーワン」という、
アメリカの社会学者が書いた本も、
世界でバカ売れした。
日本に、そんな時代があったのだ。
で、このコピーの広告主は、西武セゾングループ。
バブルと共に頂点に達した企業である。
コピーライターは、やはりあの糸井重里さんだった。
いま「おいしい生活」というコピーを、
大々的に発信したとしても失敗するだろう。
「おいしい生活」という語感から想像する生活は、
ちょっと怪しい気配すら漂う。
何かを誤魔化す、ちょろまかす…
そうした行為の上に成り立つ生活とでも言おうか。
しかし、当時のこのコピーの響きは、
希望に満ちたよりよい明日への提案として、
皆に受け入れられたのだ。
あなたの素敵な生活はすぐそこにあります、
とでも言わんばかりに。
商品の向こうにあるライフスタイルを提案する―
そうした企業が現れた点で、
この広告は最先端に位置していた。
経済的背景、語感からくる意味合い、市場の成熟度など、
いまと全く違う日本が、そこにあった。
それが「おいしい生活」だったのだ。
同じ80年代の同時期に、
とても美しいコピーがヒットした。
サントリーが発信したウィスキーの広告で、
「恋は遠い日の花火ではない」
このコピーは、当時の中年のおじさんの心を、
わしづかみにした。
世はバブルである。
おじさんたちは、右肩上がりの成績を更に伸ばすべく
奮闘していたのだが、
やはり、ふと気がつくともの寂しかったのだろうか。
忘れかけていた恋というキーワードが蘇る。
もうひと花咲かせようと…
それは不倫なのかも知れないし、
遠い昔好きだった人に、
もう一回アタックしてみようか、などと。
しかし、例えばいまどこかの広告主が、
恋は遠い日の花火ではない、と謳ったとしても、
いまひとつ響かない。
受け手に伝わらない。
いわゆる不発である。
なんせ、コピーが美し過ぎるし。
時代は移り変わっているのだ。
では、このコピーを少しいじって
「戦争は遠い日の花火ではない」とか
「テロは…」とすると、
いきなり迫真めいてくる。
いまという時代にフィットしてしまうから、
皮肉な事ではある。
更に時代を遡ると、もっと分かり易い事例がある。
「隣のクルマが小さく見えます」
というコピーが流行ったのが、
バブル期よりずっと以前の70年代初頭。
広告主はトヨタ、クルマはカローラだった。
最大のライバルである日産サニーに対抗すべく、
できたのがこのコピーだった。
日本に、いや世界のどこにもエコなんていう発想もなく、
でかいクルマ＝裕福という図式が世界のスタンダードだった。
とても分かり易い例。
もうひとつ。
この時代に流行ったコピーに、
「いつかはクラウン」というのがある。
当時のクラウンは、いわば成功者の証しであったし、
いま思えば、幼稚で下らない自己実現法とも思うが、
この程度で、皆が満足できる時代でもあったのだ。
このように、過去のコピーを検証すると、
それは、時代とともに変化する、
いわばナマモノであることが分かる。
ヒットしたコピーというのは、
そうした時代を的確に捉えている。
相反するように、時代とズレたコピーはまずヒットしない。
しかし、例外的に時代を問わず普遍的であり、
いまでも魅力的に響くコピーがある。
「時代なんてぱっと変わる」(サントリーのウイスキー)
「少し愛して長く愛して」(サントリーのウイスキー)
「君が好きだと言うかわりに、シャッターを押した」(キャノン)
「恋を何年、休んでますか。」(伊勢丹)
これらのコピーは、広告という概念を離れ、
時代に左右されない力をもっている。
使い方次第では、いまでも人の心をすっと射貫く。
死ぬまで言葉と格闘した詩人の寺山修司に言わせると、
こうしていつまでも古びないコピー(言葉)には、
時代を超越した「実存」が眠っている、
という解説が成り立つらしいのだが。