コピーを書いてもうだいぶ経つが
最初の頃は、全く書けなかった。
何をどう書いていいのか？
オーダーがきても、どこを抽出してどう表現するか
そのコツが私には分からなかった。
加えて、書き始めが、からきし難しく感じる。
もう、ここから萎えてくる。
良いものを書こうとする気負いが
益々その趣旨と核心をみえなくしていた。
元々、私は出版社にいたので
原稿を書くのは慣れているハズだった。
が、事はそんなに甘くはなかった。
いまは、出版物の文章もかなり広告チックなものもあり
広告コピーといっても普通の原稿のようなものも増えている。
当時は、この両者の中身にかなりの隔たりがあった。
広告コピーの世界は、かなり特殊な文で組まれていた。
ある時は詩的であり、短文のなかに優れた世界観があった。
ある時は、あり得ない言葉の組み合わせにより
とんでもないフレーズを生み出す方もいた。
私は、そのどっちも書けなかった。
まず、キャッチフレーズが浮かばない。
どう考えても、出てこない。
しょうがないので、ボディコピーから
なんとか書き始めるのだが、出来が
これでよいのかどうかも分からない。
上司からは、イマイチといわれ、
その理由が怖くて聞けないこともあった。
悩みの日々が続いた。
後から徐々に分かったのだが、ここに第3者の目が
加われば、そのコピーの出来具合は、ほぼ分かる。
他人の目を自分がもてば、自ら書いたものも
ある程度は評価できる。
決め手は、やはり「もし自分がお客さんだったら？」という
視点だろう。
いま思えば当たり前のことなのだが、これがいまでも結構難しい。
当時は当たり前のようにまるで駄目だった。
しかし、そのことを意識するようにして書き始めたら、
客観性が少しずつ身に付くようになり、
少しずつコピーの出来も上達するようになってきた。
問題はキャッチフレーズだ。
これは、もうコピーライティングの肝ともいうべき
代物なので、私の場合はかなりの時間を要した。
キャッチフレーズは、広告文全体のコンセプトを
担うものなのだが、私はコンセプトという言葉自体が
当初よく理解できなかった。
よほど出来の悪い、遠回りしてきた新人だった。
私は日夜、このコンセプトとはなんぞや？という答えを
みつけるため、図書館に通い、本屋でその筋の本を買い、
しまいには、恥ずかしさも忘れて年下の同僚に
「ねえ、コンセプトって何？」と聞いたこともある。
ところが、この年下の同僚が上手い言葉を発した。
「ううん、なんていうか、人間に例えるとヘソのようなものじゃないの？」
嘘のような話だが、私はここから一気に視界が明るくなった。
どの本よりも、この言葉に救われたような気がした。
きっと、頭で理解したのではなく、この時の同僚の言葉が
私のカラダ全体で反応したのだと思う。
感覚で分かったのだ。
以来、何となくこの道を歩いている。
というか、喰えていると言ったほうが正しいのか？
仕事は、何にでも通ずることだが、
まず人まねから始まる。
しかし、いつまでもまねている訳にもいかない。
ある程度経験を積んだら、いつか自分の道を探す時がくる。
来ない人は、ちょっとまずい。
コピー人間のままで終わってしまう可能性がある。
自分だけの道を探さないと、
自分にしか出せない味という強みが出ない。
「道は、星の数」とは、かの糸井重里のコピーだが
みんな自分の道を探さなくてはいけない。
オリジナリティは、人それぞれの持ち味のように
なくてはならない大事なものなのだ。
コピーライターの場合、特にオリジナルな文が要求される。
新人時代、私はこの要求に翻弄された訳だが、
良い意味でも悪い意味でも、
それは性格にも反映されるようになった。
私の友人のなかには、お前は元々そういう奴だったという
のもいるが、私は後天的と勝手に思っている。
曰く、
良い場合は、個性的とか、
ものの見方が変わっているなどと言われることがある。
その逆は、まあ
変人とか、へそ曲がりとか、
その他はもうぼろくそに言われているので
これは、職業病ということにしておこう。
おかげで、
かなり図太く生きる訓練をさせて頂きました(笑)